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宜家1元冰淇淋背后躲藏的奥宜家 冰激凌秘

2019-10-09 21:50 作者:admin 来源:网络 浏览数:

  宜家1元冰淇淋背后躲藏的奥宜家 冰激凌秘,宜家冰淇淋在中国的售价是 1 元,很多人就会有疑问,1 元人民币的冰淇淋不会亏本吗?仅 2015 年,宜家中国就售出 1200 万支甜筒。1元冰淇淋的背后隐藏着怎样的营销“”?

  全球连锁咖啡品牌星巴克发布2018财年全年财报及第四季度季报。数据显示2018财年整年星巴克实现营收247亿美元,同比增长10%;综合净利润同比上涨8%。在瑞幸咖啡等新零售社交咖啡的不断挤压之下,星巴克靠什么获得用户青睐,依旧能够稳坐咖啡市场“王座”?

  截至2018年,亚朵酒店服务于超过1200万亚朵会员以及数亿新中产消费者,以9。43%的市场占有率位稳居中国连锁酒店高端品牌榜首。而且,在2017年的《中国中端酒店投资报告》中,亚朵在用户满意度、投资回报率、投资人满意度三个维度上,同时位居第一。亚朵酒店短短四五年时间便一跃成为用户最满意酒店,凭的是什么?

  这是一个变化创新的时代,也是一个用户体验至上的时代,想要赢得用户,必须做好用户情感体验。心理学研究发现人类的情感体验总是被所谓的“峰终定律”左右着,这一定律逐渐从人类的一种琐碎的心理状态,变成一种商业经济现象。

  1。在一间餐厅用餐,等待上菜时间略长,未必每一道菜都很完美,这是让人不满意的地方,但好的店面装修让人眼前一亮,品尝到一道特别美味的佳肴,用餐完毕后店家赠送一道精致的甜点,并附赠礼券,你多半会对这家店产生好感并推荐给朋友。

  2。入住酒店,出门返回后发现房间焕然一新,桌上还有酒店贴心准备的果盘,离店时被礼貌对待,并收到定制的专属礼物,先前觉得价格贵、晚上的车流声等问题瞬间一扫而空。

  3。玩王者荣耀游戏时,屏幕会接连弹出“二杀”、“三杀”、“n杀”,感觉超有成就感。游戏结束,评个“超神”、“MVP”,通过视觉上的弹框击杀提示与配音上的激励叠加,让游戏玩家欲罢不能。宜家 冰激凌

  4。好莱坞大家之所以喜欢看,其中情节的设置,层出不穷的小和最后的大以及最后的彩蛋都会让你感觉回味无穷。

  这些现象生活中无处不在,但他们都有一个相同的规律,让用户在高峰与终点时拥有愉悦体验,这种现象,心理学中称之为“峰终定律”。

  诺贝尔得主,心理学家Daniel Kahneman,经过深入研究,发现对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak-End Rule)。

  即对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”,MOT(Moment of Truth)是服务界最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。

  各行各业服务场景中,“峰终定律”的使用也屡见不鲜,产品及服务设计有所变化,但核心未曾改变,即发挥“高峰时刻”及“终点时刻”体验设计的强大能量。

  提起宜家,浮现在我们脑海里的画面总有一下几个:高颜值的样板区、物美价廉的产品还有那个出口处的1元冰淇淋。逛宜家,似乎成为每个新青年添置家居产品的必选之地,当然在宜家购物有很多不愉快的体验,比如商场地形很复杂,有时候买一件商品要绕很大一圈;比如服务人员很少,询问无门;比如要自己从货架上搬货物,要排长队结账等等。但是这不影响宜家在市场的品牌好感度,主要归因于宜家将峰终定律运用得炉火纯青,整个体验动线的设计,就完美的体现了峰终定律模型。

  宜家与顾客沟通的“峰值”和“终值”设计的非常好。峰就是产品质量与价格,实用高效的展区,样板间体验以及多样美味的食物等;而它的“终”就是出口处 1 元钱的冰淇淋,仅在中国一年单卖冰淇淋就收获1200万收入。

  星巴克喝杯咖啡是城市白领生活的日常,即便当前铺天盖地的瑞幸咖啡以便捷优惠抢占市场份额,星巴克也依旧保有良好的客户认可度,即便在购买咖啡过程中,难免有“排长队”、“价格昂贵”、“制作时间长”、“不容易找到座位”等很多差的体验,但并没有影响我们去星巴克享受这份服务的心情,这其中就源于星巴克对于“峰值定律”的运用,如下图所示:从用户进门,对店面与外观、店员招呼、室内装修、背景音乐与气味;然后用户开始买咖啡,排队、店员操作、进行支付环节;拿到自己的咖啡,品味它,选择自助白糖、座位、咖啡味道与包装、微笑送客户等等一系列服务体验设计。

  这其间峰便是“友善而且专业制作咖啡的店员”、“咖啡的味道和包装”,终便是离去时“店员注视并真诚的微笑”。这些服务细节的设计让我们始终这杯“社交咖啡”的独特魅力。

  亚朵酒店从客人第一次入住,到他再次入住的整个过程中间有十二次端口,也就是亚朵服务的十二个节点。

  而亚朵的服务都是基于这十二个节点做的细化与优化,将“峰终定律”完美融入其中,例如峰值体验设计:到了亚朵,先为你奉上一杯茶;三分钟办理入住;为客户“免费升舱”,优质舒适的枕头,流动图书馆、阿芙精油、棉质拖鞋、宜家 冰激凌喜欢即可购买等,带给用户惊喜。在亚朵的终值体验便是退房的时候,服务人员会送上一瓶矿泉水,冬天便是温热的矿泉水。亚朵给每个服务都起了美好的名字,如离开时这瓶水叫“别友甘泉”。

  通过高峰时刻与终值时刻的服务优化,让客户在这里感受到超出预期的体验,便自然会成为亚朵最的用户了。

  在产品同质化、多样化的时代,更需要的是客户对于产品的认可,产品及用户服务体验的差异化、优质化就是市场核心竞争力。售前、售中、售后,每一次的接触都会影响用户的体验,关注MOT关键时刻,通过以下三个层面,把用户接触的节点(峰值)做到极致,超出用户期望,让用户喜欢到尖叫 ,才能让用户变成粉丝。

  客户体验流程图是根据产品的使用流程,及现场的用户和观察绘制出的,也就是用户怎么使用产品、每一个环节点的体验是怎样的过程图。从以产品/服务为中心,到以人为中心,以用户接触点体验为核心。

  首先要清楚用户从始至终,都与你在何时、何地、何种状况之下发生了关联?找到其中的关键节点,并把每一个节点起来,绘制一个完整的 “用户服务地图”。

  在绘制客户体验流程图过程中,有几个重要元素:用户角色,时间线,接触点,用户的预期和实际用户体验。

  用户预期和用户实际体验所形成的的落差形成了顾客对企业的评价,即愉悦,舒服,满意,一般,不舒服以及糟糕等。

  高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,是客户体验最为关键的节点,直接决定用户对于产品及服务的评价,根据体验流程图,找到正面感觉(一般、舒服、喜悦区域)的峰值体验点,分析每个节点,同时也需要根据企业的实际情况,根据企业成本控制及定位需求确定峰值关键点的取舍。

  同时可通过调卷或实际交流与用户进行深入沟通,记录用户认为整个过程中的重要时刻,即可以找到待优化的关键体验点,此时正峰值及终值便是我们需要着重关注并优化的。

  通过具体的定性和定量的用户体验研究,把用户认为重要的时刻,反复优化,让顾客认为的重要时刻点也成为波峰体验。可以从以下几个方面,打造并优化正高峰和终值体验。

  惊喜时刻能够让用户瞬间感受到非比寻常的体验,让产品从视觉味觉听觉或者感觉上超出寻常,关注用户内心需求,同事增加体验刺激性,不断加强欣喜的感觉,最后通过塑造不同,聚焦服务和体验,超出用户的期望,服务到让用户尖叫。

  打造认知时刻有两个方式:如keep的运动能力测试和英语流利说的口语测试。关注具体的问题,引导用户自己去认识或世界。另外一个如keep的平板支撑挑战,引导用户突破,每一个突破的时刻都是闪光的时刻,都更加能够被记忆并增强好感度。

  创造让用户感受到成就感的时刻,让客户在那个瞬间感受到荣耀,比如王者荣耀的一步步升级,通过战斗胜利时刻感受到无限荣耀。产品设置用户等级,能不断让用户升级的关键就在于升级能激发用户的荣耀时刻。

  提升用户和产品的连接时刻,如小米的粉丝经济,和用户做朋友,让用户参与到产品的研发测试营销过程中。抓住用户反馈时刻,用心沟通,根据用户需求不断优化产品,将抱怨产品不好的用户瞬间转变为一个粉丝级用户。

  利益获得能够让人瞬间产生好感,当一家餐馆用餐结束后为你送上一份甜品附赠优惠券后,你通常会将先前对于上菜速度慢的不满抛诸脑后,通过小利益获得用户认同总能收到事半功倍的效果;情感认同也是用户体验的一个重要环节,服务人员的微笑,贴心的问候,不经意间的暖心小物,都能够让用户在瞬间感受到愉悦与美好的体验。

  一个产品不一定非要做到十全十美,但是找到那个能够击中用户愉悦体验的最高峰,不断优化最到极致,最后给用户一个更好的结束体验,把有限的资源集中花在“巅峰体验”和“终点体验”两个点上,必将收获意想不到的效果与口碑。

  用户体验时代,只有通过产品/服务的「高点」与「终点」,制造难忘瞬间,解决用户的「痛点」,刺激用户的「痒点」,打造用户的「爽点」,才能实现品牌「价值点」。

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